Кейс застройщика СтройПанельКомплект: как увеличить конверсию в лида на 78% с помощью поп-апов Carrot quest

Как команда Carrot quest на сайте застройщика:

— запустила 9 сценариев на сбор телефонов и емейлов с помощью поп-апов,

— увеличила конверсию в лида на 78%.

Дано:

сайт — ОАО «СтройПанельКомплект» (СПК);
задача — увеличить конверсию в лида, т. е. компания должна получать больше контактов посетителей сайта при том же трафике и бюджете на рекламу.
Работа с клиентом
Принимаясь за сайт заказчика в соответствии с услугой «полного погружения», мы работаем по методике HADI.

Первая неделя уходит на создание маркетинговой стратегии. В результате получается таблица, содержащая возможные сценарии автоматизации маркетинга («гипотезы»), а также эффект от их внедрения. Со второй недели начинаем внедрение и тестирование сценариев из разработанной стратегии, обычно по 2 или 3 в неделю. Чтобы процессы не сбивались, берем только то количество сценариев, которое точно внедрим за неделю, а не будем переносить на следующие итерации. Раз в месяц проводим аналитику и составляем отчет по всем ручным рассылкам и автосообщениям.

Для выстраивания взаимопонимания с клиентом используем в основном следующие инструменты:

маркетинговую стратегию с результатами;
карту сценариев;
презентацию в Google;
Skype.
Маркетинговая стратегия
Представляет собой Google-таблицу с собранными в ней вариантами сценариев и настроек + прогноз результата. Мы предлагаем несколько сценариев для каждого проекта, чтобы затем было из чего выбирать. В дальнейшем, глубже погружаясь в конкретный проект, дополняем и корректируем стратегию.

Каждый сценарий рассматриваем как гипотезу. После мозгового штурма оцениваем сложность реализации определенной стратегии и то, насколько верим в ее успех.

На сложность задачи влияет время на ее реализацию и количество задействованных сотрудников. Причем если задача, например, занимает час, но требует работы нескольких человек, она считается более сложной, чем двухчасовая, в которой задействован один специалист. Что касается оценки веры в успех, то мы опираемся на экспертное мнение нашей команды и опыт уже выполненных проектов.

Соотношение этих показателей позволяет расставить приоритеты.

кейс увеличение конверсии — Маркетинговая стратегия
Зеленым отмечены уже запущенные сценарии.

Пример: гипотеза 1 — «Поп-ап на сбор лидов ночью. Посыл такой: ложитесь спать, мы перезвоним днем. Показывается спустя 5 секунд после того, как пользователь начнет сессию». Про реализацию расскажем далее, а пока разберем, почему именно эту гипотезу взяли в работу в числе первых.

Поп-ап «Собираем лиды ночью» отличается простотой верстки и запуска. Его сложность составляет 3 из 10. Мы сильно верили, что этот сегмент ценный, не проработанный, поэтому увеличение конверсии в заявку составит не менее 1%. «Вера в эффект» достигала 9 из 10.

Для расчета приоритета использовали следующую формулу:

Приоритет = (Количество посетителей сайта * Прирост конверсии * Вера в эффект) / Сложность
Из формулы видно, что чем выше конверсия и вера в эффект и чем ниже стоимость, тем выше и приоритет. Гипотеза с более высоким приоритетом берется в работу и включается в карту сценариев.

Карта сценариев
Те, кто работал с нашим сервисом или читал кейсы, уже знают, что это такое. Карта сценариев СПК на данный момент выглядит так:

кейс увеличение конверсии — карта сценариев
Ветви — это цепочки сообщений (одна ветвь = одна цепочка), которые направлены на решение одной задачи. Например, задачей может быть сбор емейлов или повышение конверсии в целевое действие. Каждое сообщение в цепочке отправляется с учетом триггеров (действий пользователя) и строго определенной аудитории.

В отличие от маркетинговой стратегии, карта появляется итерациями. За один раз мы добавляем несколько сценариев, следим, чтобы не было конфликта с уже имеющимися и внедряем. Потом процесс повторяется.

Google-презентация
В презентации мы собираем весь контент по проекту. Она необходима для согласования всех этапов с клиентом, с помощью нее же предоставляются развернутые отчеты по гипотезам. Презентация также выступает своего рода хронологией принятых решений.

кейс увеличение конверсии — Google-презентация
Презентация включает следующие части:

вводная — план работы и полезные ссылки;
описание задачи, полученное на основе брифа и по скайпу;
согласованная стратегия;
работы, которые уже выполнены, с подробным описанием и скриншотами;
отчеты по сценариям и по работе в общем;
рекомендации по улучшениям и дальнейшей работе.
Это удобно и нам, и клиенту: можно вернуться к презентации в любое время, чтобы понять следующие шаги или свериться.

Skype
Еженедельно мы общаемся с клиентом в скайпе. Как правило, по понедельникам, чтобы обсудить план итерации, и по четвергам — обсуждаем контент, готовый к запуску.

С СПК нам повезло: установились доверительные отношения, так что согласования не вызывали сложностей. Клиент доверился нашему опыту, предоставив право запускать сценарии, которые мы посчитаем действительно эффективными.

Сценарии
По договоренности с клиентом за главный показатель результативности нашей работы были взяты номера телефонов. Почему? По следующим причинам:

Именно по телефону происходит первая коммуникация СПК с клиентом.
Срок принятия решения о покупке в этой отрасли большой — от месяца до 2 лет.
Работа операторов и колл-центра не зависит от нас.
Рассмотрим некоторые из сценариев, запущенных нами для достижения этой цели.

Поп-ап для сбора телефонов
Если зашедший на сайт пользователь проводит на нем много времени, значит, он заинтересован в услугах компании. Может быть даже, ему требуется помощь. С учетом этого через 5 минут пребывания клиента на сайте ему показывается поп-ап: оставьте телефон, чтобы мы могли ответить на ваши вопросы.

Условия, по которым отбирается аудитория для этого сценария, такие:

кейс увеличение конверсии — Условия, по которым отбирается аудитория для этого сценария
А поп-ап выглядел так:

кейс увеличение конверсии — Поп-ап для сбора телефонов
Результаты по сценарию № 1: 0,95% посетителей оставили телефон для получения консультации.

Стоит помнить о значительной доле трафика с мобильных устройств. Поэтому мы сделали аналогичный вариант всех сценариев для мобильных, который не будет перекрывать экран и раздражать пользователя.

кейс увеличение конверсии — вариант всех сценариев для мобильных
Поп-ап при попытке ухода с сайта
В большинстве случаев поп-ап при попытке клиента уйти с сайта — последний шанс компании заполучить его контакты. JS-скрипт помогает нам отследить, когда пользователь уводит курсор за границы окна сайта. В этот момент в его карточке создается событие «Попытка ухода с сайта», которое играет роль триггера для запуска всплывающего окна:

Поп-ап при попытке ухода с сайта
Чтобы человек сделал то, что требуется по плану, нужно, как обычно, предложить ему что-то ценное. В нашем случае предлагалось выслать прайс-лист по конкретным объектам — тем, которые пользователь просматривал на сайте, чтобы в любое время можно было к ним вернуться. Логика такова, что клиент уходит с сайта после того, как посмотрел всё, что было ему интересно. И это наиболее подходящий момент предложить выслать информацию, которая его заинтересовала, прямо на почту.

Вот такой поп-ап помогал реализовать эту задачу:

кейс увеличение конверсии — поп-ап сбор емейлов
4,5% посетителей сайта оставили емейл для получения прайс-листа сразу после ухода.

Несмотря на то что нашей целью был телефон, собирать email-адреса тоже имеет смысл. Рассылки помогали подогревать интерес клиентов и исключать возражения, мешающие им начать общение с менеджерами. В иных сценариях потенциальные клиенты получали письма о спецпредложениях и плюсах ипотеки от застройщика. Так что емейлы были для нас настолько же важными, как и номера телефонов.

Всплывающее окошко было предусмотрено и для мобильных устройств, причем с них клиенты оставляли емейлы почти так же охотно.
https://kam.business-gazeta.ru/article/521506

Оставьте ответ

Ваш адрес email не будет опубликован.